La primera Feria a la que asistí hace unos 30 años fue FIMMA-MADERALIA en Valencia, allí Mopasa presentó un stand muy pequeño del que me queda el recuerdo de la gran ilusión de los que exponíamos y de las personas que nos visitaban. Esta semana he podido visitar la 34 edición de la misma y su imagen nada tiene que ver con la de entonces, todo esto me ha llevado a realizar una serie de reflexiones sobre la función que estos certámenes han tenido y tienen para las empresas, y que voy a intentar desarrollarlas en este artículo.
En los años 60 y 70 en España había carencia de casi todo, el acceso a la tecnología era muy complicado y nos encontrábamos en el inicio de un desarrollo industrial. En este contexto los fabricantes «vendían lo que producían» y necesitaban dar a conocer sus productos a los clientes. Las Ferias cumplieron esta función, los expositores llegaban a vender una parte importante de la producción permitiéndoles hacer una adecuada planificación y gestión de costes, y de esta forma se convirtieron en un acontecimiento fundamental para ellos y sus visitantes.
En los 80 la industria se encuentra en su madurez, la información ya había mejorado sustancialmente y la tecnología era más accesible, el cliente empieza a eligir y el fabricante «vende lo que le cliente desea comprar». Las empresas aprovechan las Ferias para detectar lo que los clientes compran, son ensayos de aceptación de sus productos en calidad y diseño, pasando a segundo plano la venta del producto y la rentabilidad inmediata.
En los 90 la industria ya ha madurado, la calidad y el diseño están muy desarrollados, las fábricas han crecido en tamaño y hay un importante desarrollo del marketing y de la imagen de marca, les empresas buscan «crear necesidad de compra al cliente», los mercados nacionales quedan pequeños y se inicia un proceso de internacionalización. Es la época en que las Ferias se convierten en una fuente de contactos de exportación, la de los árabes, los rusos, etc…, la asistencia apenas generan ventas ni rentabilidades inmediatas.
Con el nuevo siglo las industrias inician su decadencia, los márgenes comerciales son muy reducidos, se busca rentabilidad por escalado de producción y se dan fenómenos como la guerra intensiva en precios, las importaciones chinas, la globalización, etc…, se buscan «productos que sean accesibles al mayor número de clientes». Las empresas con sus catálogos llegan a todas partes a través de internet, la Feria ya no es necesaria para este fin de difusión y se acude principalmente por no dejar de estar presentes siendo el coste de asistencia muy elevado y sin retorno inmediato.
En la actualidad, con la globalización nuestra industria no es competitiva en costes y las empresas enfocan sus esfuerzos en «vender los productos que necesita el cliente», se busca fidelizarlo a largo plazo aportando algo más utilizando cómo instrumento para este fin las TIC (tecnologías de la información y la comunicación) que se proyectan a través de internet. Con la crisis de consumo iniciada el año pasado muchas empresas han reducido el gasto a mínimos y no les cabe la idea que no asistir a una Feria les vaya a generar consecuencias comerciales negativas.
Y por lo tanto ¿cual puede ser la razón que nos lleve a expositores y visitantes a acudir de nuevo…?. Yo no me considero la persona adecuada para resolver esta cuestión pero si es cierto que cómo consumidor de Ferias puedo exponer ciertas experiencias que pueden orientar a buscar la respuesta.
- En el año 1998 expusimos en PINTURAMA que se celebró junto a CEVISAMA circunstancia que llevó a un éxito de asistencia sin precedentes. En la siguiente edición, por problemas de espacio no coincidieron y se celebró junto a una de vehículos antiguos, fue un fracaso de asistencia y decidimos no volver a participar.
- En el año 2003 asistimos a FIMMA-MADERALIA con un stand modesto, buscábamos una presencia testimonial a un coste razonable obteniendo un resultado positivo. Dos años después, en la siguiente edición repetimos la idea pero en esta ocasión nuestra competencia incrementó de forma considerable su despliegue mediático…. decidimos no volver a asistir por que suponía un descrédito para nuestra imagen y el gasto necesario para igualarnos un despropósito.
- En el 2008 asistí a la Feria del Mueble de Zaragoza, aunque inicialmente era escéptico me llevé una agradable sorpresa. El formato de stand era muy básico y similar para todos, solo pequeñas diferencias de tamaño, en general la presencia era de una o dos personas por empresa con unos gastos mínimos, allí se estaban realizando ventas a clientes, una vez finalizada el expositor regresaba con los muebles vendidos y con pedidos para servir a corto plazo obteniendo de esta forma rentabilidad económica inmediata. Este tipo de Feria se repetía en varias ciudades conformando un calendario muy interesante, ¿supone este modelo el regreso a la Feria en sus orígenes…!!?.
Seguro que hay muchas más experiencias enriquecedoras de otros clientes de Ferias y considero que son sus responsables los que deben «vender la Feria que necesita el cliente» para de esta forma podamos tener aquello que verdaderamente necesitamos las empresas y asistentes, y no lo que ellos desearían que fueran estos eventos.